Strategie
für Marketingleiter, Geschäftsführung, Vertrieb
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Wer ist Ihr idealer Kunde? Ihr absoluter Wunschkunde. Für wen ist Ihr Angebot besonders gut geeignet? Um online erfolgreich Leads zu generieren, ist es notwendig diese Antworten zu kennen.
Auf die Frage, wen unsere Kunden mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung erreichen möchten, kriegen wir häufig die Antwort „Am besten alle.“ Doch um wirklich interessierte Personen mit Ihrem Angebot zu erreichen, müssen Sie ihre Wunschkunden erst einmal klar definieren. Dabei helfen Ihnen folgende Fragen:
Und das gilt für B2C- genauso wie für B2B-Angebote. Erst wenn Sie wissen, wen genau sie ansprechen wollen, können Sie Ihre Marketing-Strategie und Kommunikation darauf ausrichten.
Vergessen Sie veraltete Zielgruppen-Definitionen. Beispiel: männlich, 72 Jahre, britisch, mehrfach verheiratet, mehrere Kinder, wohlhabend.
Das trifft genauso auf Prinz Charles wie auf Ozzy Osborne zu. Und egal, was sie den beiden verkaufen wollen, Sie können davon ausgehen, dass die beiden Herren sehr unterschiedliche Vorlieben und Gewohnheiten haben. Recht unwahrscheinlich, dass Sie sie mit der gleichen Ansprache begeistern würden, oder?
Ich weiß: dieses Beispiel ist bereits sehr abgenutzt, aber es funktioniert hervorragend.
Das haben wir alle ganz genau gelernt: B2B Marketing funktioniert grundsätzlich anders als B2C. Die gesamte Kommunikation muss auf die speziellen Rollen im Unternehmen ausgerichtet sein. Aber ist das wirklich so?
Natürlich ist es für die jeweilige Marketing-Strategie entscheidend, wie die Ausrichtung des Unternehmens aussieht, ob Sie Verbraucher oder Unternehmen erreichen wollen. Oder vielleicht sogar beide.
Aber dieser Unterschied betrifft vor allem Ihre Kanalanalyse, also die strategische Entscheidung, über welche Kanäle Sie Ihre Zielkunden erreichen wollen.
Die individuelle Ansprache richtet sich jedoch – und das ist bei B2B genauso wie bei B2C - an „ganz normale Menschen“, mit ganz normalen Sorgen und Wünschen, Herausforderungen und Engpässen. Und genau diese Menschen müssen Sie mit Ihrer Ansprache erreichen.
In dem B2B-Case kommt dann noch die Definition der speziellen Position und Rolle innerhalb des Unternehmens hinzu: Entscheider, Empfehler, Assistenz (Vor-Auswähler) etc.
Für B2B-Anbieter ist es relevant, wer im Unternehmen die Rolle des Entscheiders innehat. Aber vergessen Sie nicht die anderen Personen, die ggf. die wichtige Vorarbeit leisten und nach Lösungen oder Anschaffungen im Internet recherchieren. Genau diese ermöglichen Ihnen unter Umständen den Weg zur Entscheidungsebene. Dazu können Assistenten gehören, Sachbearbeiter und sogar Praktikanten. In solchen Fällen kann es Sinn ergeben, mehr als eine Persona zu erstellen.
Wie können Sie nun bei der Entwicklung Ihrer Persona vorgehen? Grundsätzlich gibt es 7 Bereiche, die Sie für den Steckbrief einer Persona betrachten sollten:
Der Persona ein Gesicht geben
Erfinden Sie einen Namen und suchen Sie ein aussagekräftiges Foto der Person, die Sie im Kopf haben. Das Bild können Sie sich einfach aus dem Internet herauspicken. Je persönlicher, desto besser.
Sammeln Sie außerdem Hintergrundinformationen zu Ihrer Persona. Dazu zählen Aussagen zum Alter, Geschlecht, Familienstand, Ausbildung und Hobbys.
Authentische Aussagen
Entwickeln Sie Statements und Zitate, die für Ihre Persona typisch sind. Diese sollten Werte und Ansichten wiederspiegeln. Sprechen Sie mit Ihren Wunschkunden und finden Sie heraus, welche Worte und Begriffe diese verwenden. Selten sind die fachlichen Begriffe der Anbieter, das Vokabular, das der Kunde auch benutzt.
Kauf- und Nutzerverhalten
Klären Sie, wie das Nutzerverhalten Ihrer Persona aussieht. Zentrale Fragen hierzu können sein:
Was Ihr Kunde will
Die Bedürfnisse einer Persona sind keine stete Größe. Erwartungen und Ziele variieren andauernd. Dennoch sollten Sie die unterschiedlichen Bedürfnisse beleuchten, denn mit ihnen gehen auch unterschiedliche Suchabsichten einher.
Jeder Mensch hat Wünsche, die in ihm schlummern und die er erfüllt sehen möchte. Um eine Persona zu erreichen, ist es sinnvoll, diese zu kennen. Denn dann erkennen Sie, wobei Ihre Persona Hilfe gebrauchen kann. Und vor allem erfahren Sie dadurch auch, welche Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistungen Sie kommunizieren sollten.
Pain Points: Die Persona dort treffen, wo es schmerzt
Noch besser funktionieren die sogenannten Pain Points. Wenn Sie wissen, wo bei Ihrem Zielkunden der Schuh drückt, wo seine Ängste und Sorgen liegen, warum er nachts wach liegt, können Sie ihn noch besser erreichen.
Ängste und Sorgen sind deutlich stärkere Antriebskräfte als Wünsche, die man sich irgendwann einmal erfüllen will. Sie sind präsenter, verursachen bei Ihrer Persona womöglich schlaflose Nächte und müssen deshalb viel dringender angegangen werden.
Fragen Sie sich zum Beispiel: Welches Problem muss die Persona lösen? Und wie können Sie ihr helfen.
Im Berufsalltag ist Ihre Persona mit vielen Herausforderungen konfrontiert. Wenn Sie diese Schwachpunkte kennen, können Sie Ihre Kommunikation genau darauf ausrichten.
Nun möchten Sie selbst loslegen und Ihrer Persona Leben einhauchen? Dann sollten Sie vorher gut recherchieren. Schließlich soll Ihre Persona zwar fiktiv sein, aber auf handfesten und realen Informationen basieren und nicht auf Spekulationen.
Dafür ist es nützlich, auch Medien zu untersuchen, die Ihre Zielkunden konsumieren. Das können Blogs, und Zeitschriften sein, Videos oder Podcasts. Versuchen Sie, sich wirklich in Ihre Zielpersonen hineinzuversetzen und sich auch deren Jargon und Sprache anzueignen.
Unser Tipp: Drucken Sie sich die fertige Seite ruhig aus und hängen sie an einen Schrank in Ihrem Büro. Hauptsache Sie haben immer wieder die Möglichkeit, noch einmal draufzuschauen und jeden Ihrer Arbeitsschritte an Ihrem Zielkunden auszurichten.
